Die Magie von Content. Oder Mythos?

Es herrscht gerade ein Hype um den wunderbaren Begriff Content. In jedem Medium, das auf seine Fahnen schreibt, Marketing zu erklären, wird darüber geschrieben: Weg von den zugespitzten und flachen Botschaften, der billigen Werbung. Hin zum wahren, dem Inhalt und dem Erzählen von Geschichten.Neu ist das Thema nicht, aber jetzt fühlen sich wohl viele berufen, uns zu erklären, wie es funktioniert. Was vielen dieser Marketingexperten gemein ist, ist ihr instrumenteller Umgang mit Content. Das alte funktioniert nicht mehr, jetzt kommen wir mit Inhalt um die Ecke. Ohne dabei zu definieren, was sie wirklich unter Inhalt verstehen. Ist es dann nicht nur alter Wein in neuen Schläuchen, mit einer neutralen Verpackung? Oder doch ein nachhaltiger Reflex auf die veränderten Bedürfnisse der Zielgruppen, die nicht mehr als Dumpfbacken behandelt werden möchten, sondern mündig geworden sind.

In jedem Fall gibt es seit einiger Zeit die Sparte der Content-Produzenten – in Agenturen jedweder Couleur. Die werfen ihre Maschinen an und produzieren Content, der dann komplett oder scheibchenweise an die Zielgruppe bzw. die Zielgruppensegmente versendet wird. Oder in Social Media eingespielt und verfeuert wird. Wenn Sie so wollen, eine interessante Verknüpfung des antiquierten Verständnisses von Taylorismus übertragen auf Content. Individuell ist das nicht wirklich und viele der adressierten Zielgruppen werden diesen Entstehungsprozess erahnen, wenn sie wieder mit Content beglückt werden. Dann, da bin ich mir recht sicher,  steigen sie schnell aus. Dafür ist Content zu kostbar, als dass er zur Handelsware verramscht wird.  Und – kleiner Einschub – betrifft dies auch die Medienlandschaft. Jeder Verlag will mit Content im Internet Geld machen. Nur denken wenige dran, dass sie dann auch wirklich qualitativ hochwertigen Content bieten sollten. Die Logik, Content zu versilbern und gleichzeitig journalistische Ressourcen abzubauen, wird kaum funktionieren.

Nicht dass wir uns missverstehen. Ich glaube an Content Marketing. Und die verlangt nach gutem Content, der für sich spricht. Der nachhaltig erstellt wird, mit Nachdenken, und nicht in der Fabrik produziert wird. Der nicht dazu missbraucht wird, Verkaufsangebote geschickt zu ummanteln. Aber am meisten glaube ich an Kommunikation, die – jawohl – über gute Inhalte entsteht. Ein Dialog ist eben nicht das Ein-Weg-Kommunizieren von Inhalten. Da stehen wir alle noch ganz am Anfang. Ob diese Transformation gelingt? Ich meine nur dann, wenn Organisationen ihre Kunden wirklich als (Dialog-)Partner betrachten und nicht in erster Linie als Adressaten von Content.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.