Verantwortung oder Gesinnung im digitalen Sog

In seinem Beitrag „Der Beruf zur Politik“ hat der Soziologe und Nationalökonom Max Weber zwischen Verantwortungs- und Gesinnungsethik unterschieden. Ist es Zufall, dass ich derzeit an Max Weber denke? Natürlich ist dies eine rhetorische Frage, ein dramaturgischer Trick des Autors: Es ist kein Zufall. Und das nicht nur, weil ich ein Freund klassischer oder sollte ich besser sagen: zeitloser Denker bin. Sondern weil sich die unauflösbaren Spannungen zwischen diesen beiden konträren ethischen Grundhaltungen derzeit so wunderbar in den digitalen Verwerfungen spiegeln.

Gerade in den Social Media beweihräuchern sich digitale Einheimische gegenseitig mit hippen Schlagwörtern. Gesinnungsbrüder und -schwestern der digitalen Gemeinde. So weit weg ist das gar nicht von Religion. Nur geht es hier nicht um die Anbetung Gottes, sondern der Digitalisierung und der mit ihr verbundenen Veränderungen, die uns ins gelobte Land demokratischer und jederzeit agiler Organisationen führen.

Knifflig wird es, wenn diese digitale Monstranz auf die vermaledeite Wirklichkeit von Organisationen stößt. Auf deren Geschichte und Strukturen. Geprägt von knochenharten Silos, bekannten Machtspielen und Null-Bock-auf-Veränderung-Akteuren. Nein, ich hege keine heimliche Zuneigung für Blockaden und bin alles andere als strukturkonservativ. Vielmehr geht es mir um den Ausgangspunkt unseres Handelns und Denkens: Sind es die Verheißungen der neuen digitalen Welt, eine Spielart von Gesinnung? Oder ist es die schnöde Realität, die Art und Weise, wie sich Menschen in Organisationen und deren Strukturen bewegen.

Dann reden wir von staubtrockenem Pragmatismus, der im guten Fall getragen ist von Verantwortung für Menschen. „Ein starkes langsames Bohren von harten Brettern mit Leidenschaft und Augenmaß“, heißt es bei Weber so schön. Die traurige Gewissheit von Verantwortungsethikern. Wer dagegen von seiner Gesinnung überzeugt ist und so mit dem Kopf durch die Wand will, erntet Haltungspunkte, läuft aber Gefahr, im realen Leben wenig bis nichts zu bewegen. Und wenn es schlecht läuft, werden dadurch Gräben aufgerissen oder bestehende vertieft.

Nicht umsonst hielt Weber die Kluft zwischen Gesinnungs- und Verantwortungsethik für unüberwindbar. Sekt oder Selters, aber kein Schorle. Na klar ist es ist gut, Predigten zum digitalen Wandel zu lauschen. Sie rütteln unser neuronales Netzwerk auf. Zu recht. Doch kommen wir ohne Verantwortungsethik wirklich weiter? Haben wir mit der richtigen Gesinnung auch nur einen Blumentopf gewonnen geschweige denn verrückt. In den zähen Alltag eintauchen, ist ein anderes Spiel. Es bedeutet, Themen breit als auch tief zu analysieren, viele Meinungen an einen Tisch zu holen, diese von verschiedenen Aspekten aus zu bewerten und erst danach zu handeln. Das ist mühselig und zäh, alles andere vergnügungssteuerpflichtig. Nur einen anderen Weg gibt es zumindest für Verantwortungsethiker nicht.

Der (z)erlegte Kunde

Süßer die Töne nie klingen: Customer Centricity heißt der neue Ohrwurm, der uns im allumspannenden Web so wunderbar als Weltmusik umschmeichelt. Mal harter Beat, mal Cembalo – er spielt die Klaviatur ganz nach dem Geschmack der jeweiligen Zielgruppe. Nicht mehr ein „Kauf Du Sau“, sondern ein angenehmes Surfen entlang der – natürlich vom Anbieter festgelegten – Customer Journey.

Wie viele Unternehmen wirklich kundenorientiert agieren, ist übrigens eine gemeine Frage. Daher nur ein Satz dazu: Klassisch aufgestellte Organisationen denken immer noch von innen nach außen statt vom Kunden aus. Aber kommen wir zurück. In der digitalen Welt der unendlichen Datenströme sieht dies anders aus. In ihr wird der Kunde verheißungsvoll vom Objekt zum Subjekt erklärt. Vorbei die Zeiten, in denen Hotline-Anrufe einem Canossa-Gang ins Nirwana glichen. In der neuen Welt werden wir über Retargeting auf allen unseren digitalen Spuren eskortiert. Von wegen Funkstille: Wir genießen – indirekt – die Kraft der Algorithmen, die unser Surfverhalten dekonstruieren, unsere Persönlichkeit in einen Datensatz zerlegen. Um unseren Wert als Käufer zu taxieren und uns dann mit den passenden Produkten oder, wenn es etwas dezenter angelegt ist, Content zu umwerben (vielleicht sollte ich besser sagen: piesacken). In der Logik von Google und Facebook, in dem Räderwerk von programmatic advertising ist der Kunde endlich nackt und skelettiert. Geheime Bedürfnisse ausgeschlossen. Willkommen in der Pathologie.

Wie gerne würde ich diesen unsichtbaren Datenschleudern, die mich entkleidet haben, bescheiden zurufen: Verschont mich, lasst mich in Ruhe. Ich mag nicht, wie ihr mich penetriert. Nur antworten sie nicht und mit einem maschinellen Chat Bot zu kommunizieren, ist nicht wirklich wahre Liebe. Ist also dies der eigentliche Kern von Customer Centricity: der Kunde als Datensatz im Schleudergang der Algorithmen. Statt König die produktgenaugemolkene Cashcow?

Die heutigen Maschinen kennen keine Wertschätzung der Kunden. Dazu gibt es kein lernbares Muster. Denn über Chemie und Stoffwechsel verfügen sie nicht – die Basis für emotionale Fähigkeiten. Längst vergangen die Zeiten, in denen es wirkliche Fachgeschäfte gab und uns kompetente Verkäufer mit Namen begrüßten. Heute werden wir anhand einer Zahlenfolge, unserer IP-Adresse, identifiziert.

Auf der anderen Seite gilt es zu fragen, ob wir in unserer analogen Welt als Mitarbeiter wirklich wertgeschätzt werden? Ich vermute, wenige bejahen diese Frage. Obwohl wiederum sehr viele in Organisationen arbeiten, die Wertschätzung in ihr Leitbild geschrieben haben. So schließt sich der Kreis zur vermaledeiten Customer Centricity: vollmundiger Begriff, wenig Realität. Immerhin werden wir für unseren Job bezahlt, hier lautet die Formel: monetäre Summe gleich Wertschätzung.

Also schätzen wir uns selbst wert. Spielen wir endlich konstruktiv mit unserer Macht als Konsumenten. Was wir tun und lassen, haben wir immer noch zu guten Teilen selbst in der Hand. Und setzen bei aller Liberalität auf einen umfassenden Datenschutz, auf harte gesetzliche Regulierungen, die uns unsere Würde im digitalen Raum bewahren lassen. Der Traum der ersten Webpioniere nach einer grenzenlosen digitalen Freiheit ist längst ausgeträumt. Die Realität lautet stattdessen, Menschen auf Datensätze zu reduzieren, damit der Rubel noch besser rollt.

 

Züge ohne Reiseplan: Organisationen im digitalen Wandel

Wer zu spät kommt, den bestraft der Markt. Ein gnadenloses Gesetz, das uns schlaue Betriebswirtschaftler seit Jahrzehnten vorbeten. Es ist daher nur folgerichtig, dass derzeit fast jedes Unternehmen auf den digitalen Express-Zug springt. Nur: Rollt der Zug an,
merken viele, dass sie gar nicht wissen, wohin ihre Reise geht. Ein Fahrplan hilft ihnen nicht weiter. Aus einem einfachen Grund: Es gibt ihnen meist nicht.
Was das für das Innenleben von Organisationen bedeutet, erleben wir tagtäglich. Mitarbeiter ängstigen sich um die Zukunft ihrer Arbeit. Bleibt ihr Job erhalten und wenn ja, wie wird er sich verändern?
Gleichzeitig brechen die Strukturen auf, die in der alten Welt noch Sicherheit geboten haben. Weil in der Digitalisierung jeder auf den Zug aufspringen will und nicht nach links oder rechts schaut. Weil die agile Organisation, die notwendig ist, um flexibel
und schnell neue Themen zu designen, mit den bürokratischen Regeln und den bis ins
kleinste Fitzelchen geregelten Prozesse nicht zusammengeht. Oder weil Unternehmen kleine ICE-Sprinter für digitale Themen auf einem Nebengleis starten, aber nicht definieren, wo sie sich mit dem trägen D-Zug der alten Company koppeln.
In vielen Unternehmen geht es also turbulent zu. Wohin sie ihre Reise führt, welches
Schienennetz sie befahren sollten, ist vielen Unternehmen nicht klar. Ganz zu
schweigen, in welchen Strukturen sie dies angehen sollten und wie sie ihre Parallelwelt
aussteuern.
Woran das liegt? Dafür gibt es in meinen Augen einige Gründe, die keineswegs neu sind. Denn die digitale Transformation legt offen, woran es in vielen Organisationen nicht
erst seit gestern mangelt. Drei Punkte möchte ich herausstellen: den Mangel an Leadership, das Fehlen einer gelebten Vertrauenskultur sowie zu wenig integrierte und plurale Ansätze für die neuen Themen.
Fangen wir mit Führung an: Viele Topmanager kaufen für ihr Unternehmen Chief Digital
Officer als Lokführer ein. Leider legen sie dabei nicht fest, wohin er die Reise steuern soll. Vor der Aufgabe, die Weichen in der Schaltzentrale richtig zu stellen, können sich die Topmanager jedoch nicht drücken. Wer, wenn nicht sie, sollten den Nutzen digitaler
Lösungen für ihr Geschäft, für ihre Kunden in einen Fahrplan gießen. Dazu bedarf es Zeit und Ruhe, viele Gespräche und Diskurse, aber kein hektisches und rein maßnahmengetriebenes Loslaufen. Denn wir reden nicht von Digitalisierung um ihrer selbst willen. Sie ist nur ein Vehikel für Kundenorientierung, nicht mehr.
Vertrauen ist ein kostbares Gut. In vielen Unternehmen gibt es keine entsprechende Kultur. Sie zu entwickeln, dauert Jahre und wie schnell Vertrauen verspielt wird, erleben wir täglich. Trotzdem bin ich mir sicher: Nur Organisationen, die über eine Vertrauenskultur verfügen und mit Fehlern offen umgehen, besitzen die mentale Stärke, um den digitalen Wandel ohne größere Verwerfungen zu bewerkstelligen.
Und ähnliches gilt für Vielfalt und integratives Vorgehen. Natürlich kann die Digitalisierung
über eine neue Einheit oder die bestehende IT-Abteilung umgesetzt werden. Schön
technisch und mit einem klaren Projektplan (der kein Reiseplan ist). Ob ein solcher Ansatz allerdings den Zug auf das richtige Gleis hebt, wage ich zu bezweifeln. Die Digitalisierung geht alle an, sie ist keine technische Frage, sondern vor allem eine geschäftliche und eine kulturelle. Wer das in den anstehenden Projekten vernachlässigt, holt die Organisation nicht ab und verdichtet nur die Silos. Dann starten einzelne Bereiche ihre eigenen Projekte, die aber nicht in der gesamten Organisation verankert sind und so aufs Abstellgleis geraten. Ganz abgesehen davon, dass solche Hau-den-Lukas-Aktionen jede Menge Misstrauen und Blockaden erzeugen. Wer keinen Platz im Abteil erhält, fährt andere Züge, meist in die entgegengesetzte Richtung.
Ich stehe nach wie vor dazu: Es sind die klassischen, die „analogen“ Themen, die über den Erfolg des anstehenden Umbruchs entscheiden. Unser so wunderbar ausgeklügeltes Gehirn hat sich über Jahrtausenden nur wenig verändert und auf einige unserer Muster trifft dies ebenfalls zu: Führung gibt es schon, seit sich Menschen zusammentun, um besser zu überleben. Dazu bedarf es eines Grundmaßes an gegenseitigem Vertrauen.
Und je höher die Vielfalt ist, umso höher steigt unsere Anpassungsfähigkeit.
Dieser Blog gibt nur meine persönlich-private Meinung wider!

Das dukatenspuckende Valley

Es gibt selten nur eine Geschichte zu einem Thema. Meist kommt es auf den Standpunkt des Betrachters an. Das gilt natürllich auch, wenn wir über das berühmte Tal in Kalifornien erzählen, das mittlerweile nicht nur viele Hightech-Firmen beherbergt, sondern vielmehr zu einer spirituellen Quelle mutiert ist. Ein guter Moslem muss einmal im Leben nach Mekka, ein hipper Manager mindestens einmal in seiner Karriere die freie Luft im Silicon durch seine verkrustete Birne pusten.

Die Geschichte  deutscher Topmanager und diverser Reisegruppen ist daher wohl eine modern-romantische. Sie handelt von den Verheißungen der digitalen Welt, die uns das Silicon Valley verspricht. Von Gründergeist und jeder Menge Energie. Von coolen Leuten, die ein neues Kapitel der Menschheit aufschlagen, in der uns digitale Technologien die Tür zu einer besseren Welt öffnen. In der wir alle vernetzt sind, in der uns  ein ewiges Leben winkt und sich das Weltall zum neuen Lebensraum entwickelt. Und von den Managern selbst, wie sie sich in Social Media feiern lassen, wenn sie mit Hoodie und Vollbart ohne Krawatten geläutert in das alte Deutschland zurückkehren und danach stillschweigend in ihren alten Strukturen weitermachen wie bisher.

Google, Facebook und Co – sie sind in dieser Geschichte nicht triviale Unternehmen, sondern philanthropische Gebilde, denen es nicht mehr um schnöden Mammon geht (wie billig ist das denn), sondern um nicht weniger als das Glück der Menschheit. Daher bauen sie Organisationen, in denen Arbeit nicht mehr Arbeit ist, sondern Selbstverwirklichung in allzeit schwärmenden Intelligenzen und schicken Wohlfühlzonen.  Wer könnte eine solche Geschichte nicht besser erzählen als Christian Lindner höchstpersönlich, unser begnadeter Marketing-Resonanzraum.

Wer jetzt vor Tränen gerührt ist, keine Sorge, es gibt auch eine andere Lesart des Silicon Valleys. Eine kalte Variante. In ihr dreht sich alles um Dukaten, die Kapitalgeber in Startups pumpen, damit der Esel richtig schön spuckt. Von Akteuren, die nicht wie einige gutsituierten und -saturierten Silicon-Manager nun schon bei ihrer Achtsamkeit gelandet sind, sondern sich in Sprints den Arsch aufreißen. Um der nächste Blue Chip zu werden und die Geldkarotte so zu verdauen, dass auch was für sie selbst und nicht nur die Investoren rausspringt. Ein knallhartes Geschäft also, das wenig mit Spirit und Aufbruch zu tun hat, sondern die kapitalistische Profitlogik auf den Punkt treibt. Das wäre übrigens ein wunderbares Märchen für Tränensack Martin Schulz, assistiert von Jeanne-d’Arc Nahles.

Welche Geschichte ihre Haltung mehr widerspiegelt, geschätzte Leser, vermag ich nicht zu sagen. Vielleicht auch gar keine von beiden. Wie wir die Welt wahrnehmen, ist nie getränkt von Objektivität, sondern ‚nur’ subjektiv. Meine eigene Geschichtsversion vom Silicon Valley möchte ich ihnen gleichwohl nicht vorenthalten. Sie dreht sich idarum, einen gemeinsamen europäischen Weg für die Digitalisierung zu finden (der Autor dieser Zeilen ist unverbesserlicher Europäer). Uns auf unsere eigenen Wurzeln und Kompetenzen zu besinnen, anstatt wie Lemminge mit gebeugtem Haupt gen Silicon Valley zu pilgern, um dort die digitalen Segnungen von smarten Nerds zu empfangen.

Und natürlich handelt meine Gesichte von dem kostbaren Gut unserer kulturellen Vielfalt, ein so unschätzbarer Wert in dieser komplexen Welt. Von unseren Diskursen, die oft um Klassen vielschichtiger sind als eindimensionale Sichtweisen des Silicon Valley. In ihr spielen nicht nur Investoren und die Zuckerbergs dieser Welt eine Rolle, sondern gesellschaftliche Gruppen und Bürger. Die plural diskutieren, wie die Digitalisierung unser Leben sowie unsere Gesellschaft besser machen kann und wie Bürger selbst über ihre Daten bestimmen.

Auf einen schlichten Nenner gebracht: In meiner Lesart kopieren wir in Europa nicht das Silicon Valley, was ohnehin selten gelingt, sondern basteln auf Basis unserer eigenen Stärken etwas Neues. Letzteres baut auf einem Begriff von menschlicher Vernunft, der ungleich tiefer geht als die instrumentelle Logik von Algorithmen.

PS: Der Artikel spiegelt ausschließlich meine persönliche Meinung wider.

 

Silos: Achtung Baustelle

Überschriften sind manchmal (bewusst) irreführend. Die obige hat beispielsweise nichts damit zu tun, wie Baumärkte das Heimwerken lobpreisen. Oder dass der Autor glaubt, die Akteure in Organisationen würden im Zuge der digitalen Flutung Breschen in die stählernen Abteilungssilos schlagen. Vielmehr hält der Autor dieser Zeilen das Requiem auf Silodenken eher für eine Mär der Bobs der Schlaumeier. Empirische Befunde sprechen eine andere Sprache und viele Gespräche mit Bekannten und Freunden stimmen die gleiche Melodie an: Silos sind stark wie eh und je, von Abbruch ist keine Rede.

Erst kürzlich sagte mir ein Berater, er beobachte vor allem, wie sich Abteilungen die Aufgaben anderer Teams unter den Nagel reißen Schließlich sei jetzt alles fluid und damit auch, wer in der digitalen Welt welche Themen beanspruche. Kompetenzen und Erfahrung würden hier keine tiefere Rolle mehr spielen. Denn im Digitalland könne jeder für sich nach Gutdünken sein Terrain abstecken. Mach Dein Ding – so die Hymne der Heimwerker.

Gefühlt macht heute jede Abteilung ihr digitales Ding. Keiner mag den Zug aus der analogen Welt verpassen. Wer zu spät kommt, wird weggeschwemmt. Dass sich so viel tut und jeder heimwerkelt, ist an sich alles andere als verwerflich, zeigt es doch, dass Menschen ihr digitales Berufsschicksal in die eigene Hand nehmen. Die Crux ist nur, dass sich so die Silos nicht verabschieden, sondern neue entstehen und bestehende sich einmauern. Wir bejammern die Silodenke, aber basteln kräftig an dem Mauerwerk.

Eigentlich absurd: Die Zeichen stehen darauf, alles zu verdrahten und Prozesse sowie Themen aufgrund der digitalen Segnungen neu zusammenzusetzen. Nicht zu verwechsen mit okkupieren. Aber wir bewegen wir uns kulturell noch nicht auf der Höhe der technischen Optionen. Alte kulturelle Muster bilden noch das Fundament. Und dann ist da ja auch noch unser limbische System, unsere Emotionen, die uns zusetzen. Angst ist eine starke Triebfeder unseres Tuns, der wir uns nur selten offen stellen. Daher wirkt sie unterschwellig. Was wird aus mir, meinem Job, meiner Abteilung in der digitalisierten Welt? Möge die Sintflut kommen, wenn nur meine Silomauern stark genug sind.

Angst um die eigene Selbsterhaltung verknüpft sich nicht selten mit der Flucht nach vorn, mit Macht. Ohnehin ist Macht ein organisationsprägender Faktor par excellence. Mach Dein Ding, nimm was Du brauchst. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass wo anders etwas abgeschnitten wird. Das ist ein tägliches Machtbrot in Unternehmen und hat nichts mit Ratio zu tun. Daher passt Macht so gut zu Silo. Beide verengen und sind wenig auf Austausch bedacht.

Das ist ohnehin ein kaum lösbares Dilemma: Wir mögen gerne reziproke Begegnungen. Geben und nehmen ist eine uralte Spielregel, die jedoch schnell außer Kraft tritt, wenn Dein Gegenüber sein Blatt für sich behält. Was dies mit dem macht, der die Karten auf den Tisch legt, liegt auf der Hand.

Wie wir statt den Silos auf Spielfelder kommen? Keine Ahnung! Lösen wir die Verheißungen der digitalen Welt nur ein, wenn unser Kultur aufbricht? Oder sorgt die Digitalisierung dafür, dass sich unsere alte Kultur pulverisiert? Das ist wie Henne und EI. Aber wir werden wohl an beiden Baustellen arbeiten und hoffentlich die Wechselwirkungen nutzen. In meiner kulturanthropologischen Denke läuft es bei allem digitalem Hype ohnehin auf alte, ich würde sagen: substanzielle Begriffe, hinaus: Sicherheit, Resonanz und Vertrauen. Ich überlasse Ihnen, geneigter Leser, ob Sie das mit Ihrer Organisationen oder mit sich selbst austragen und einfach loslassen.

Bildung als Zulieferer degradiert

Wie oft redet unsere Gesellschaft über Bildung? Sehr häufig! Über Bildung, so der gewaltige Chor, wäre unsere Volkswirtschaft in der Lage, den digitalen und globalen Stürmen Stand zu halten. Genau deshalb mehren sich die Stimmen, die auf den Lehrplänen von Schulen das Programmieren als Pflichtfach einführen möchten. Am besten so früh wie möglich. Daher gehen schwäbische Mittelständler seit Jahren in Kindergärten ein und aus, um kleinen Kindern die Segnungen der Naturwissenschaften zu predigen.

In trauter Harmonie mit dem Schmalspurstudium namens Bachelor, das uns in kurzer Zeit reflektierte und bestens ausgebildete Nachwuchskräfte beschert, lernen wir: Das alte Humboldt’sche Bildungsideal ist etwas für Bildungsromantiker, die gefühlt auf einer Stufe mit Veggieday-Freunden stehen. Nein, heute und erst recht morgen hat Bildung zu liefern. Nicht gewachsene Persönlichkeiten, sondern Qualifikationen, die ökonomisch verwertbar sind. Wie Programmierer. In diesem Bild sind Menschen nicht zuallererst Mitglieder einer Gesellschaft, sondern Mitarbeiter einer Organisation.

Der Haken an der Sache: Was den Sprung in die verheißungsvolle digitale Welt verhindert, ist längst nicht nur der Mangel an Fachkräften und Nerds. Vielmehr fehlen uns gesellschaftsweit die mentalen und sozialen Kompetenzen, uns aktiv in die neue Welt zu begeben. Mit Unsicherheit umgehen und mit Komplexität. Sich selbst zu führen und zu reflektieren. Vernetzt zu denken. Oder Veränderungen als Chance zu begreifen. Das ist gefragt.

Genau diese Fähigkeiten fördert eine Bildung, die Persönlichkeiten entwickeln möchte. Malen, bauen, handwerkeln, programmieren, streiten, diskutieren, texten – das alles hilft. Experimentieren, wo es nur irgend geht. Je vielfältiger und breiter Kinder, Jugendliche und Menschen gebildet werden, umso besser. Die komplexe Welt bewältigen wir nur mit pluralistischen Modellen. Daher sind die mechanistischen Bildungsmodelle mit ihrer eindimensionalen Ingenieur-Denke nicht zielführend.

Sie helfen uns nicht weiter in den Fragen, die wir zu lösen haben: Welche Fähigkeiten machen uns Menschen stark? Wie bringen wir uns in eine Welt ein, die immer stärker von Algorithmen, Big Data und künstlicher Intelligenz geprägt ist? In der sich ohne menschliches Zutun Software selbst entwickelt. Indem wir mehr programmieren lernen und eine Heerschar halbgarer Entwickler produzieren? Ich bin kein Ingenieur. Vielleicht fehlt mir die technische Fantasie, aber ich würde sagen: durch Fantasie, Reflexion, Intuition, Umgang mit nicht Berechenbarem. Das genau kann IT nicht.

Übrigens nur am Rande: Ob Kinder wirklich Lust auf programmieren haben, halte ich für fraglich. Die mögen alle ihr Smartphone. Was sich dahinter verbirgt, ist vielen reichlich egal. Wenn unsere schwäbischen Mittelständler, Dax-Konzerne oder die Wirtschaftswoche glauben, mehr programmieren erzeuge mehr IT-Interesse und in 15 Jahre eine Flut an neuen Startups, hat sich von industriellem Denken nicht gelöst. Mit der digitalen Welt hat das wenig zu tun.

Marken im Aspirin-Modus

Früher haben Menschen schlicht und einfach Waren gekauft. Wenn sie welche benötigten. Haben geprüft, ob alles soweit passt und der Preis stimmt. Heute kaufen wir nicht mehr eine Ware, sondern eine Marke ein, die uns etwas verspricht. Sei es ein Lebens- oder Zusammengehörigkeitsgefühl und vielleicht auch ein Statement über uns selbst. Ob wir sie wie früher die Ware wirklich brauchen, steht auf einem anderen Blatt.

Denn Marken sind virtuell geworden, entkoppelt von ihrem realen Nutzen. Wenn wir (ich finde zurecht) bejammern, dass sich die immer virtueller werdende Finanzwirtschaft von der realen Ökonomie verabschiedet hat, gilt ähnliches für Marken: Sie haben sich vom schnöden Gebrauchswert eines Produkts gelöst. Übrigens ein Prozess, der seit Jahrzehnten läuft. Und wenn das global fließende Geld lieber in virtuelle Finanzprodukte als in Maschinen investiert wird, zeigt sich ähnliches bei Unternehmen: Die Kapitalisierung ihrer Marke macht ihre Stärke aus, nicht triviale Bilanzkennzahlen.

Kein Wunder, boomt alles, was sich um Marken dreht: Wie schneide ich Marken zurecht, was sind  Kernbotschaften und mit welchen Gefühlen lade ich Marken auf? Es fließen Unsummen in den Markenprozess. Der gesteuert wird von Wächtern des heiligen Markengrals, die von ihren Regiepulten die Brand in die Gehirne ihrer Zielgruppen einpflanzen.

Was funktioniert, Chapeau! Zumindest, wenn wir den neurowissenschaftlichen Marketingprofis glauben. Die uns anhand von Hirnmessungen aufzeigen, wie prima unser Gehirn reagiert, wenn es bekannte Marken wahrnimmt. Dann strömt ein Hauch von Sicherheit und Stabilität in dieser ach so ungewissen Welt durch unsere Synapsen. So die Sicht der neuen Generation von Markenstrategen.

Gegen sie sprechen jedoch die Anarchie und das Chaos der digitalen Welt. In ihr regieren nicht mehr die Gralshüter der Marken. Sondern die Menschen, Fans oder am besten: User, die mit der Marke kommunizieren. Über ihre persönlichen Erfahrungen mit ihr. Das geschieht über Kommentare und Bewertungen auf Social Media genauso wie über Entfremdungen und Verzerrungen offizieller Markenauftritte.

In diesem Spiel demokratisiert sich die Marke. Sie kann nicht mehr von oben durchdrücken, wie sie wahrgenommen werden will, sondern steht nackt zur Disposition. Ihre Architektur bröckelt, weil in der digitalen Welt nun die User die Marke machen. Diese wird zu einer Aspirintablette, die sich in diesem Fall nicht im Wasser, sondern im digitalen Raum auflöst.

Einige Marken, wie Coca Cola haben dies längst erkannt. Sie animieren ihre Fans und User, die Marke aktiv mitzugestalten. Wohl wissend, dass ihnen die Steuerung abhanden gekommen ist. In ihrem neuen Ansatz entsteht Marke daher in der Interaktion mit ihren Usern. Und letztere holen sich darüber vielleicht sogar den Gebrauchswert von Marken zurück.

Digital gesegnet sei die Arbeit 4.0

Was die digitalen Segnungen für unsere Arbeitswelt bedeuten, wird derzeit überall breit bespielt. Welche Jobs fallen weg, welche entstehen? Und arbeiten wir künftig im freien Fluss – überall und nirgends, ständig zwischen Arbeit und Leben balancierend?

Ich würde übertreiben, wenn ich sage, dass mich der aktuelle Diskurs um Arbeiten 4.0 vom Hocker reißt. Nein, mich interessiert mehr, ob wir uns in nicht allzu ferner Zeit dem Rhythmus der digitalen Maschinen anzupassen haben, sie fortan unser menschliches Tempo bestimmen? Wir in der Interaktion mit der digitalen nur noch die zweite Geige spielen und uns die Algorithmen der Software den Arbeitstakt vorgeben. Gesteuert von einer digital-künstlichen Intelligenz, die der menschlichen in vielem (nicht allem) bald weit überlegen ist, weil sie schlicht mehr Rechenkapazität und Speicher hat. Programmcodes schlagen Hormone und neuronale Netzwerke.

Fragt sich dann natürlich, welches Subjekt (oder Objekt?) in der schönen neuen Arbeitswelt entscheidet, welchen Part wir Menschen und welchen binäre Codes einnehmen? Wer genau definiert die Beziehung und das Zusammenspiel zwischen digitaler Welt und analogen Menschen? Sind es – das wäre aus der alten Welt heraus logisch gedacht – die Kapitalgeber, die Eigentümer der digitalen und der künstlich-intelligenten Maschinen samt ihren Algorithmen? Oder gibt es auch in der neuen Welt noch so etwas wie den Gewerkschafts-Betriebsrat-Betonmischer, der mit seiner industriellen Grobmechanik der digitalen Welle stand hält?

Vielleicht entsteht auch eine neue soziale Arbeitsbewegung. In der sich Menschen für selbstbestimmtes Arbeiten organisieren  und einen Diskurs um einen neuen Begriff von Arbeit eröffnen. Der nicht mehr Erwerbsarbeit buchstabiert, sondern endlich jedwede schöpferische Tätigkeit für die Gesellschaft einbezieht. Sei es als Trainer einer Jugendmannschaft oder als Diskursorganisator in der Stammkneipe.  Ganz zu schweigen von der Kindererziehung.

Auf den zweiten Blick nicht überraschend. Die Davoser Wirtschaftselite diskutierte heuer über ein bedingungsloses Grundeinkommen. Weil uns die Arbeit ausgehen kann und viele auf dem Weg aus der alten in die neue Arbeitswelt  verschütt gehen: lost in digital. Diese gelte es bald zu alimentieren. Woher? Ganz einfach: Die künstlich Intelligenten und digitalen Großmühlen schaufeln das von ihnen erwirtschaftete Geld in die Gesellschaft. Damit wäre Marx’ Theorie von der Mehrwert erzeugenden Lohnarbeit endgültig ad acta gelegt.

Nur gilt auch hier: Wer regelt, wie das von digitalen Erzeugte (um)verteilt wird? Unsere Freunde aus dem sich um die eigene Achse drehenden Politbetrieb in Berlin, Brüssel oder anderswo? Wohl kaum! Stattdessen die Vertreter des Kapitals, die fast immer viel schneller kapieren, was abgeht. Nur fragt sich dann, wie viel sie von ihren Einnahmen als Alimente opfern wollen? Oder doch eine irgendwie geartete Zivilgesellschaft, die in der Abenddämmerung der alten Arbeitsgesellschaft das Licht der Welt erblickt.  Ein Bündnis aus jungen Menschen mit ihrem tiefen Bedürfnis nach Work-Life-Balance. Und den Älteren, die langsam begriffen haben, wie der Hase gelaufen ist und dies auf ihre alten Tage hinterfragen? Übrigens bin ich alles andere als fortschrittsfeindlich, mit solchen Stempeln sind einige ja gleich bei der Hand. Mir geht es nur um die schlichte und gleichwohl philosophische Frage nach dem guten Leben und dazu gehören für mich vor allem erfüllende soziale Beziehungen.

 

Bejahende Digitalisten – und wo bleibt die Gesellschaft?

Hunderttausende von Schülern kennen diesen Satz aus Dürrenmatts Die Physiker: „Was einmal gedacht wurde, kann nicht mehr zurückgenommen werden“. Mich beschäftigt er, wenn ich darüber nachdenke, ob sich laufende Entwicklungen noch zurückholen lassen. Kürzlich blitzte er wieder in meinem neuronalen Netzwerk auf, als ich ein Interview mit Timotheus Höttges zum Thema Digitalisierung las (in: Die Zeit, 30.12.15). Das ist nicht der eisenharte Verteidiger aus den 70-er-Jahren, sondern der aktuelle Telekom-Chef, der sich aber genauso tough gibt.

Hart ist er im Sinne von zweckrational, also einem eindimensionalen Begriff von Vernunft, gekoppelt mit einem grenzenlosen Fortschrittsglauben, der eine  gesamtgesellschaftliche Perspektive nicht wirklich mitreflektiert. Eine Art stählernes Gehäuse. So haut er in diesem besagten Interview einige Aussagen raus: „Der Unterschied zwischen Mensch und Computer wird in Kürze aufgehoben sein“. Oder: „Wir kritisieren Kinder oftmals dafür, dass sie nur noch am Computer hängen. Aber ist denn die Intensität, die sie erleben, nicht größer geworden, weil sie permanent mit ihren Freunden zusammen sind. Sie können jeden Moment teilen, über Snapchat oder Instagram, ganz egal, wo sie sind“.

Dass Höttges mit seiner Auffassung nicht alleine steht, versteht sich. Und seine Position ist schon deshalb einleuchtend, weil die Telekom bei jeder neuen digitalen Schubwelle kräftig verdient. Das gilt auch für andere Digitalvisionäre, die – wie auf der letzten, übrigens sehr guten Bitkom-Hub-Konferenz geschehen – bereits intensiv darüber nachdenken, wie menschlich Roboter sein werden und zu welcher sozialen Interaktion sie fähig sind. Demnächst droht mir wohl eine Bürogemeinschaft mit meinem Digitalkollegen Robi Robotnic, der micht über seine Sensoren scannt und  sofort erkennt, wie ich drauf bin. Dann streichelt er mir umit seiner Metallhand über den Kopf oder schüttelt mich mal kurz durch.

Die große Frage für mich ist: Wollen wir das – als Menschen, als Arbeitende? Roboter als Kollegen, denen Intuition und soziale Kompetenz nur dann möglich ist, wenn wir sie hart codiert ist? Sollen sie so menschlich wie möglich werden. Und muss alles, was möglich ist, gemacht werden, damit der Rubel rollt. Diktiert uns folglich das Silicon Valley, wie sich die Gesellschaft entwickelt, ohne dass wir darüber mitdiskutieren? Gesellschaft nur noch als Spielball privater Unternehmen? Erreichen wir damit eine neue Stufe des ökonomischen Primats vor menschlichen Bedürfnissen? In der wir digital nackt und ausgeleuchtet sind, damit uns Unternehmen noch genauer mit ihrer Werbung traktieren?

Von den Digitalisten, wenn ich sie bezeichne, ist bei diesen Fragen nichts zu erwarten. Sie sind auf ihre Weise genauso fatalistisch wie Dürrenmatt in seiner Komödie. Mit einem Unterschied: Während der Telekom-Manager nur eine lineare Entwicklung schlicht geradeaus weiterdenkt, nimmt der Schweizer Schriftsteller immerhin einen reflektierten Standpunkt ein und denkt – melancholisch – weiter. Das ist wenig. Trotzdem gebe ich die Hoffnung nicht auf, dass wir als Bürger, als Gesellschaft, entscheiden, was wir für gut heißen und was nicht. Das wäre dann ein reflektierter und dialektischer Umgang mit den guten und schlechten Seiten der digitalen Veränderungen. Nicht zu verwechseln mit Rückwärtsgewandtheit und der berüchtigen deutschen Skepsis an Fortschritt. Nur kommuniziere ich gerne mit Menschen aus Fleisch und Blut und ungleich weniger mit programmierten Kisten, durch die Strom fließt. Oder ist das schon Digitall-Lästerung?

Subjekt oder Digitalisierung

Was verheißt uns nicht alles die schöne neue Welt der Digitalisierung. Wenn künftig alles vernetzt ist, steuern Geräte für uns, wie wir privat leben, einkaufen und kommunizieren. Während wir auf unserer Couch oder egal wo sitzen, managen wir per Smartphone unser Leben. Und wahrscheinlich haben wir in nicht allzu ferner Zeit auch unsere Heimroboter, die uns als digitale Assistenten bedienen.

In der Arbeitswelt? Haben wir vielleicht bald kein eigenes Team mehr, sondern tauschen uns nur noch virtuell aus. Entwickeln Algorithmen für Big Data unsere Strategien, da sie ungleich mehr verarbeiten können als menschliche Hirne. Bringen wir uns in sich selbst steuernde digitale Ströme als Helfer ein, die ab und an noch in die Automatismen eingreifen, wenn etwas nicht funktioniert.

Nicht nur in der Wirtschaft: Vor kurzem hat Google, dieser altruistische und die Welt-besser-machende Konzern laut nachgedacht, dass über Algorithmen und Datenanalysen bessere politische Entscheidungen getroffen werden würden. Ohnehin arbeitet dieser Gigant daran, unser gesamtes Leben zu verändern. In dem Mensch und digitale Techniken miteinander verschmelzen und wir unsere eigenen chemisch-biologischen Prozesse in real-time durch implementierte Mikrogeräte optimieren. Auf dem Weg zum wahren Transhumanismus.

Vor Jahren habe ich das alte Werk von Horkheimer und Adorno mit dem wunderbaren Titel ‚Dialektik der Aufklärung’ gelesen. Da ging es im Kern um die These, Aufklärung würde in instrumentelle Vernunft umschlagen. Dadurch werde die Ratio selbst wiederum zu einem Mythos, den sie eigentlich überwinden wollte.

Ist die Digitalisierung unserer Welt dann die auf den Höhepunkt getriebene instrumentelle Vernunft? Die nicht mehr über sich selbst und über die Frage reflektiert, was sie den Menschen, der Wirtschaft und der Gesellschaft bringt, sondern als selbstlaufende Datenmaschine unerbittlich und unwiderruflich alles überrollt. Ein alternativloser Selbstläufer, den wir ideologisch verklärt als Heilsbringer einer neuen Wirtschaft anbeten. In der wir durch Big Data privat und wirtschaftlich entblößt dastehen und nur noch goutieren, was uns die Algorithmen vorschlagen.

So läuft es schon bei Google und Facebook, die uns nur noch vorschlagen, was vermeintlich zu uns passt. Eine Art der individuell-persönlichen Entmündigung unserer eigenen Entscheidungen. Kaum sind wir der Religion entronnen, schlägt uns nun eine neue Form der Zahlenvernunft entgegen, die noch stärker ist. Einmal ins Leben gerufen, lässt sich die Digitalisierung nicht mehr aufhalten.

Vor kurzem habe ich einen Vortrag des Hirnforschers Gerald Hüther besucht. Er betrauerte, dass wir uns gerade in der Berufswelt nicht mehr als Subjekte begegnen, sondern unser Gegenüber nur mehr als Objekt betrachten. Eine Position, ein geführter Mitarbeiter, ein Funktionsträger. Aus Hüthers Sicht kommen wir voran, wenn wir unseren Kollegen auf einer menschlichen, einer Subjektebene begegnen. Nur so entstünde Lernen und Fortschritt. Darin spiegelt sich die ‚alte’ Sicht von Martin Buber, dass sich unser Ich nur im Austausch mit dem Du entfaltet.

Wie es sich damit in einer durchdigitalisierten Welt verhält, dazu fehlt mir die Fantasie. Roboter, künstliche Intelligenz, Smartphone – das ist nicht zwischenmenschliche, sondern verdinglichte, eindimensionale Kommunikation. Bleibt die Hoffnung, dass sie uns im Sinne von Buber mehr menschliche Begegnungen von Subjekt zu Subjekt eröffnet. Humane und instrumentelle Vernunft, ganz im Sinne der Dialektik.

 

PS: Ich mag Fortschritte und ich finde auch die digitale Transformation spannend. Aber wir sollten nicht blind sein, was sie für unsere Gesellschaft bedeuten.