Haltungsmarketing – geht es noch eine Nummer größer?

Auf der Welle des Gemeinwohls surfen, damit lässt sich derzeit gut punkten. Auch im Marketing: Haltungsmarketing heißt die neue Parole, wohlig umspült von unserem Wunsch nach purpose und Nachhaltigkeit. Ging es beim Neuromarketing noch darum, die unbewusste Wirkung von Marken anhand unserer Hirnströme zu messen, um dies für Maßnahmen zu nutzen, zielt Haltungsmarketing direkt auf unser Bewusstsein. Auf unseren inneren Wertekompass, den wir über Jahre unserer Sozialisation und Erfahrung hinweg entwickelt haben. Das ist eine wahrlich große Nummer.

Als ein Pionier des Haltungsmarketings marschiert der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble (P&G) mit seiner neuen Kampagne „Gemeinsam stärker“ voraus. Auf ihrer Website heißt es dazu: „P&G ist entschlossen, mit Herz zu führen und 2021 zu dem Jahr zu machen, in dem wir gemeinsam mehr für unsere Kinder, unseren Planeten und ein besseres Miteinander tun. Lasst uns im Jahr 2021 gemeinsam Zeichen des Guten setzen.“ Wow, das klingt nach großem Kino – und, sorry, ich muss Sie enttäuschen: Das ist kein Wahlprogramm für die kommenden Bundestagswahl, auch wenn das Allgemeinplatzige und der Appell an das Wir (welches wir ist damit gemeint) perfekt in den Polit-Sprech passen würde.

Nein, der Konzern bleibt wohl ein Unternehmen, aber er verschreibt sich jetzt der guten Sache. Nach ihrem jahrelang eindimensionalen Fokussieren auf Shareholder Value punkten Unternehmen jetzt mit gesellschaftlicher Verantwortung. Immerhin klingt es so, als ob sie die Schäden, die sie stofflich erzeugt haben, nun moralisch entsorgen. Eine Kehrtwende um 180 Grad, der Zeitgeist lässt grüßen. Oder doch nicht?

Dass trotz aller salbungsvollen Worte der eigene Geldbeutel nicht aus dem Blick gerät, zeigt die Aussage der CMO Kristina Bulle von P&G in einem kürzlich erschienenen Interview in Horizont: „In der Zielsetzung hoffe ich natürlich, dass über diesen Dialog unsere Markenkerne noch stärker bei den Menschen verankert werden. Und dass die Menschen sich dadurch noch stärker zu unseren Marken hingezogen fühlen. Das werden wir unter anderem an der Entwicklung unserer Markenanteile messen“. Das ist eine, wie ich finde, ehrliche und legitime Aussage. Nach der Logik eines fairen Tauschs: Wir bedienen deine Haltung und im Gegenzug bekommst Du von unseren Medienpartnern nette, glattgebügelte Content-Geschichten.

Bereits vor einigen Jahrzehnten hatte der Philosoph Jürgen Habermas vor dem Eindringen der kapitalistischen Logik in unsere (privaten) Lebenswelten gewarnt. Das ist Schnee von gestern und längst geschehen. Nun vereinnahmt Haltungsmarketing das so kostbare Gut Haltung, es wird zu einer Ware, mit der sich Geld verdienen lässt, siehe das Zitat oben. Ziehen wir den Zoom etwas größer und kommen wir zu der für mich zentralen Frage. Sie lautet: Wollen wir als Gesellschaft, dass privatwirtschaftliche Konzerne unser Gemeinwohl vorantreiben und mit uns in Sachen Haltung kuscheln?

Vielleicht ist meine Frage etwas ketzerisch gestellt. Trotzdem fällt meine Antwort eindeutig aus: Never ever! In Anlehnung an Habermas sollten wir die Frage nach dem guten Leben, wie wir als Gesellschaft endlich nachhaltige Wege beschreiten, nicht Konzernen überlassen, sondern der zivilen Gesellschaft, im Zusammenspiel mit der Politik. Denn bei allem ernstgemeintem Interesse von Unternehmen am Gemeinwohl: Kommt es zum Rütlischwur, obsiegen ihre egoistischen Interessen. Das entspricht ihrer Systemlogik, der sie nicht entfliehen (können).

Eine andere Logik greift ebenfalls, die sich in dem biestigen Sprichwort manifestiert: Schuster, bleib bei Deinen Leisten! Übertragen heißt dies, dass Unternehmen sehr wohl einen relevanten Beitrag für das Gemeinwohl leisten können. Indem sie sich an ihre eigene Nase fassen und ihre Wertschöpfungsketten sowie ihre sozialen Beziehungen zu ihren Stakeholdern nachhaltig gestalten. ‚Net schwätze, schaffe‘, würde der gemeine Schwabe sagen. Das wäre das Gegenteil von große Töne auf der Buzzword-Klaviatur spucken. Wer Haltung hat, lebt und handelt sie tagtäglich. Sie hat Substanz aus sich heraus. Haltung über hochglänzende Kampagnen zu bespielen und sie vereinnahmen, um die eigene Marke moralisch aufzuladen, hilft unserem gebeutelten Planet dagegen keinen Cent weiter.


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